외부환경분석의 기본을 알자

효과적인 경영 전략을 전개하기 위해서는 내부역량 분석과 함께 외부환경에 대한 분석(External environment analysis)이 필요합니다. 외부환경에 대한 분석을 통해 외부의 환경이 제공하는 기회와 위협을 인식할 수 있으며 이것을 토대로 현재 채택되고 있는 전략의 유용성을 평가하고 전략 대체안을 개발할 수 있기 때문입니다.

 

외부환경을 분석하기 위해서는 정치, 경제, 사회, 문화, 기술 등의 일반환경과 기존 경쟁자, 잠재적 경쟁자. 구매자, 공급자, 대체품, 산업동향 등의 산업환경을 분석해야 합니다. 

 

 

외부환경분석의 구성요소

 

 

일반환경분석 요소

• 정치 : 정책, 법규 등
• 경제 : 성장률, 이자율, 환율, 물가 등
• 사회 : 인구, 라이프 스타일, 환경 등
• 문화 : 가치관, 교육, 종교 등
• 기술 : 기존 기술의 발전, 새로운 기술의 등장 등

 

산업환경분석 요소

 

• 기존 경쟁자 : 경쟁자, 경쟁구조, 철수장벽
• 잠재적 경쟁자 : 예상되는 경쟁자의 힘, 진입장벽
• 구매자 : 구매자의 교섭력
• 공급자 : 공급자의 교섭력
• 대체품 : 기존 대체품 위협, 예상되는 대체품 위협
• 산업동향 : 성장률, 수익성 등

 

일반환경분석 요령

 

• 일반적인 측면에서 거시 경제를 돌아보는 한편, 회사에 영향을 미칠만한 모든 요소를 자세히 살펴야 합니다. 특히 인구 동향에 주의를 게을리하지 말아야 할 것입니다.
• 모든 기업은 사회의 일부분으로 존재하기 때문에 사회적인 힘, 규제적인 힘, 정치적인 힘에 영향을 받습니다. 그것들이 기업에 어떤 영향을 미치는지 항상 살펴야 합니다. 정부의 움직임이나 규제 등 움직임에 촉각을 세우면 좋은 기회를 잡을 수도 있습니다. 만약, 무시하면 커다란 화를 자초할 수도 있습니다.
• 한편, 현재 해외 시장을 개척하지 못한 상태라 하더라도 전략을 세울 때는 해외 요인도 고려해야 합니다. 해외 전략은 모든 기업과 관련이 있습니다.
• 모든 산업, 심지어‘기술력이 낮은’산업까지도 제품이나 공정에 발전을 초래할 수 있는 기술적인 요소를 가지고 있습니다. 모든 산업이 기술 변화의 영향권을 벗어날 수 없습니다. 업계의 기술 동향을 자세히 살피고, 기업의 우위를 정하기 위해 그것을 최대한 활용하는 방안을 모색해야 합니다. 

중요한 것은 기술 동향이 산업에 영향을 미치는지 확인하는 것이 아니라, 어떻게 영향을 미치는가를 알아보는 것입니다.

 

 

산업환경분석 요령

 

산업분석에 있어서 경쟁자와 경쟁구조에 관한 분석은 매우 중요합니다.

 

• 시장 점유율은 어느 정도이며, 어떻게 경쟁할 것인가?
• 현재 생산 라인과 계획하고 있는 향후 생산량의 시장 점유율은 어느 정도나 될 것인 
  가?
• 성장하고 있거나 안정적이거나 퇴색하고 있는 제품(상품, 용역)의 점유율은 어느 정도 
  인가? 얼마나 빠른 속도로 진행되고 있으며 왜 그런가?
• 업계의 지배적인 동향은 어떠한가? 그 저변에 작용하는 힘은 무엇인가?
• 고객이 우리에게 원하는 것은 무엇인가? 고객의 요구가 어떻게 변하고 있는가? 적어도 
  1년에 한 번 정도는 전략을 위해 고객의 소리를 직접 조사해야 합니다.
• 업계 발전은 현재 어느 단계(도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기)에 와 있는가?
• 현재 경쟁 업체는 어떤 기업인가?
• 잠재적인 경쟁 업체는 어떤 기업인가?
• 경쟁 업체의 장단점은 무엇인가?
• 경쟁 업체의 향후 움직임을 어떻게 예상하고 있는가? 경쟁 업체의 비전과 전략은 무엇 
  인가?
• 경쟁업체와 비교해볼 때 당신 회사의 장단점은 무엇인가? 생산라인은 확장할 수 있 
  는가? 경쟁 업체의 약점은 무엇이고 당신 회사의 약점은 무엇인가?
• 경쟁 업체와 관련하여 완전히 차별화된 위치를 점하고 있는가? 그렇다면 어떤 면에서 
  그러한가?

 

 

 

경쟁자 분석

 

경쟁자 분석의 목적은 두 가지인데, 그 첫째는 경쟁자의 전략상의 특성을 파악하는 것이고, 둘째는 경쟁자가 보유한 자원의 강점과 약점을 식별하는 것입니다.

이 두 가지에 대한 정보와 판단에 근거하여 경쟁자와 다른 차별화된 전략의 설계가 가능해집니다.

① 경쟁자의 자원전개전략 분석
경쟁자의 이제까지의 자원전개전략을 알 수 있는 방법은 경쟁자의 사업 포트폴리오를 그려보는 것입니다. 경쟁자 분석의 첫 단계인 경쟁자의 사업 포트폴리오 분석을 통하여 경쟁자가 어떻게 사업을 편성하여 전략을 전개할 것인가를 상정할 수 있습니다. 특히, 이 포트폴리오 분석을 통하여 경쟁자의 강점은 무엇이고 약점은 무엇인가를 파악∙분석할 수 있으며, 회사의 전략구조도 파악할 수 있게 합니다.

② 경쟁자의 사업레벨 분석
경쟁자의 사업레벨 분석에서는 다음의 세 가지 측면에서 분석이 행해집니다.
첫째, 누가 경쟁자인가?
둘째, 경쟁자의 경쟁전략의 특성은 무엇인가?
셋째, 경쟁자의 강점과 약점은 무엇인가를 식별하고 분석하게 됩니다.

③ 경쟁자의 경쟁전략 특성 분석
경쟁자를 식별한 후 그 경쟁전략을 분석합니다. 즉 그 경쟁자가 어떤 전략유형을 가지고 있는가를 식별합니다. 일반적으로 경쟁전략의 기본형으로는 ㉠ 저원가(또는 원가우위 전략) 전략, ㉡ 차별화 전략, ㉢ 집중화 전략 등이 있습니다.

④ 경쟁자의 경영자원능력 분석
또한, 경쟁자 분석에서는 경쟁자가 보유하고 있는 경영자원의 능력 수준을 분석할 필요가 있습니다. 자원 분석의 목적은 경쟁자의 능력을 자사의 능력과 비교하는 것으로 그 강점 및 약점을 도출해 내는 데 있습니다. 강점∙약점이라는 것은 상대적인 것으로 자사의 능력과의 비교로써 이루어집니다. 따라서 이 능력분석은 자사의 능력분석과 동시에 수행하게 됩니다.

 

 

경쟁구조 분석

산업마다 산업 고유의 특별한 경쟁스타일과 경쟁적 압력의 집합을 가지고 있긴 하지만, 경쟁의 주요 원천과 경쟁력에 관해서는 일반화할 수 있을 정도로 산업 전반에 걸쳐 유사성이 있습니다. 대부분의 경우, 산업의 주요 경쟁주도력은 업계 경쟁자들의 전략적 움직임에 대한 대응 움직임과의 상호작용력, 잠재적 경쟁자(또는 신규 진입자)의 참가위협, 대체재의 출현위협, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력 등이 그 원천이 됩니다.
결국 외부환경의 분석은 일반환경, 산업환경과 같은 외부환경들이 우리 기업에 어떤 기회 요인과 위협 요인이 있는가를 도출하기 위해서입니다. 

 

기회(opportunity)	위협(threat)
새로운 시장에서의 성장 세계적 확장 신제품개발 새로운 서비스 품질개선 수직적 통합 고객의 욕구 증대 경제적 이점 등	새로운 경쟁자 진입 제품원가 증대 원자재 부족 기술의 변화 수입된 대체품 불리한 경제적 요인 불리한 법률 고객의 강한 압력 등